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人人都会网络营销!

抖音影视剪辑号也被版权机构盯上了!

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最近松松编辑杰哥从网友透露了解到,影视公司全网围剿短视频剪辑正式出手了,部分影视公司授权给版权维权机构,开始走法律起诉索赔,大量抖音影视号博主已经收到侵权起诉索赔文件,最高索赔10万元!

随着上周,全网几百家影视公司开始联名对自媒体,短视频剪辑,影视解说,短视频二创等自媒体影视剪辑账号进行版权围攻,抖音,快手, b站,西瓜等全网搞影视剪辑的自媒体人全部瑟瑟发抖。

不知道这些影视公司和网信办会最终做出什么惩罚和规定,不过包括很多站长和自媒体人大家都知道,一旦被央视点名基本不会盼来什么好消息!

而就在最近,杰哥从自媒体圈一网友透露了解到,一部分影视公司以版权问题,已经正式出手开始围剿短视频剪辑号主了。

并且,他们玩的还是新媒体的老套路,“版权侵权索赔”,部分影视公司估计已经跟专业的版权维权机构开始合作,影视公司授权,版权机构上门索赔,开始合理合法“维权收割”。

就在网友所在的自媒体交流群内,有部分搞抖音影视剪辑号的自媒体人群内告知,最近几天,开始收到影视公司授权的版权维护机构的版权侵权起诉文件,上门索要影视资源侵权赔偿,其中有的是索要7万多,最多的一个哥们被对方索赔10万,苦不堪言。

最后针对部分影视公司跟版权机构合作开始维权索赔有站长表示了,图片版权,文字版权,现在又来了个影视版权,现在的互联网,到处都是坑,不过也没办法,人家投资上亿费力拍的东西,你换个音乐随便剪两刀,就换流量卖钱,被人家维权也是没话说。

估计随着这波影视剪辑号被全网围剿,搞不好自媒体影视剪辑这个醒目,就要死于2021,彻底凉凉。

而且之前有从事影视剪辑创作这个领域的自媒体人最近也要做好两手准备了,影视剪辑作品就别发了,考虑下如何转型。

另一方面就是自查下之前发布的短视频剪辑作品,尤其是涉及国产作品的,能处理的赶紧处理下,等有人找上门找你索赔就摊上事了!

炸锅!百度全行业托管真的来了,是好是孬!

狼训网络营销阅读(111)

3月18日,整个优化师的圈子都在疯传:3月17日公布的百度通知的部分截图内容。大概意思就是,2021年百度商业风控平台治理力度要加强,使用强制广告主使用托管页的管控手段,预计于9月30日逐步完成全行业托管。托管后,涉及行业的托管账户将同步进行未托管存量物料下线!

当中可以看到几个十分抢眼的关键词:逐步,全行业,未同步物料下线。而这些关键词,感觉属于精准定位到各个行业以后的“智能(广泛)匹配”。

这一次,百度赶在315过后整出来的大动作,借此向所有用户和社会表明整治力度的决心了吗?我们不妨从整个过程回忆一下以及其他的角度看看,这次通知,都有哪些值得让人思考的地方。

01、托管页:基木鱼的起始基木鱼刚推出的时候,所有的市场情绪就是百度又出来了一个比较“奇葩”的工具。听起来是为了帮助没有网站且不会运营和操作网站的客户而使用的一个工具。刚推出的时候,的确帮助了一小部分的客户提供了便利。但是同时百度也表明,往后的基木鱼将迎来更多更强大的功能升级,敬请期待。只是那时候的基木鱼的功能属于要什么没什么,还经常功能模块缺失或不齐全,看起来如此弱小的基木鱼自然未能引起太多的重视。只是风水轮流转,谁也没想到今天基木鱼摇身一变“当家做主”。

02、发展与突破:转化链路的兴起

随着基木鱼托管页的不断发展,从推出到很快加入了转化链路的全面跟踪以后,对于一些效果不稳定不明显的账户,使用了基木鱼的转化数据作为参考与分析,转化数据和优化思路都有了极大的参考价值和方向。这样使得越来越多的中小型账户,以及需要多账户运营的一些行业开始慢慢接受并提升了使用频率。新的一轮趋势正在默默酝酿。

有人使用自然就有人提出更多需求,然后百度统计的团队跟基木鱼的团队的合作程度空前深入,数据看板能呈现的内容已经开始全面的接近客户自建站的官网,同时还不断丰富和增加了设计的页面模板的可选择性,让页面优化有了更大的优化空间。

而此时,还有很多客户因为官网的转化统计路径不清晰,跟百度后台数据接口回传不完整,官网还有很多地方需要设计和完善等问题而苦恼不已。基木鱼已经通过百度内部各项强大的功能联动合作,凭着高效,简洁,转化清晰等几大功能,在某种程度上实现了“弯道超车”。

03、越发规范,不断赋能随着使用基木鱼的大军不断壮大,当中有依赖的,也有来试水的,这一波大军已经正式让百度看到了一个新的可能:全行业切换托管页面,多方位保障用户体验和利益。

俗话说,有光必有影。有人利用互联网赚钱,刺激消费,拉动经济。自然也有人利用网络做违法的勾当,网站便是互联网的最重要载体之一。多少人利用漏洞和代码技术在网站上挂上各种违规内容,让毫不知情的用户进入网站,自然就会遭受损失。更有甚者,主动在网站内容上玩擦边球,以上种种,屡禁不止。借着基木鱼的接受程度不断提升,配合公众的“净网”期望。使得托管页面不仅是为了方便客户,更是开启了更具责任感的征程。

再配合新工具爱番番,从推广后台到页面内容再到沟通工具,百度不仅实现了整个流量闭环,保证网站的统一的规范性,管理起来更加高效,还能把各行业的精准数据掌握到手里。有流量有数据有技术,对于形成新的互联网生态充满无限可能。百度正在努力从把一手好牌打得稀烂,再打出王炸的效果。

04、“全托管”之风 反响褒贬不一

记忆中最早听到说即将要全行业托管的,还是2018年下半年,那时候就陆陆续续的听到一些人在各种水群的时候在讨论。其后也问了框架的客服,给出的答案都是:并非空穴来风,而是的确有这个可能性。

期间也的确听到了部分行业已经确定全部切换的消息。那时候,消息说的是按照省份来切换,部分特定行业全国切换,全行业切换,终究是镜中花水中月而截止到现在,也有相当一部分的客户对基木鱼持怀疑甚至反对的态度:

不得不说,基木鱼是一个优点和缺点都十分明显的工具。除了前面说的各种高大上的神吹一般的强大功能以外,同时也被不少人诟病其表单转化数据的质量和有效性让人堪忧等问题。而百度给出的建议:转化数据质量问题,可添加验证来过滤无效表单提交,这样一来,又使得表单转化数据骤降严重,要“全托管”,百度必须改善此类问题。

页面优化,百度建议保证页面和内容的高度相关,努力提升页面质量等等。最近更新的优化中心和计划层级数据分析诊断功能,也有关于页面优化的功能。新功能还在测试中,这个大家可以多关注。

当然,也有人从中表示出积极的一面,如上图所示,也有人有所收获,也有人感觉趋势是不能改变的,唯一不变的东西就是变。也看到了顺势而为当中自身可以学习和进步的地方:做营销,需要做好终身接受新鲜事物并学习的准备。

至于全行业托管,本人觉得是必然趋势。各位信与不信,像诺言和谎言,就看说的人当真了还是听得人当真了。

05、风吹三年,能否切实落地假如按照2018年开始,风吹到现在,已经即将三年。每一次听说要全行业切换的时候都没看见有很大的动作,真正影响也就少部分行业,所以大家都持有一种观望的态度。而今年的这一次,感觉是百度下的很大的决心,但最终能否切实落地去执行,还得看基木鱼在市场当中的最终反馈如何。

其实这对于百度来说,全行业切换是一件好事,首先百度可以提供全链路转化路径,让优化更有参考方向。其次,所有行业所有账户都用百度的基木鱼页面的那一天,所有商家的起点越发平等,也许能改善表单质量的问题。这时候拼的就是文案,话术,营销,产品和服务等主要因素,而这时广告主的企业“内功”修炼的高低很大程度决定了推广效果。

在百度2020年的基木鱼报告中的讲述,托管的日消费覆盖超1亿,托管页的收入占百度核心在线营销服务收的三分之一。看起来数据是辉煌的,但我们不要忽略了百度在市场中日均消费的总份额是远远不止一亿。

所以说,基木鱼要在2021年完成全行业切换,个人还是觉得继续完成几个核心的问题点:流量质量的提升,功能的选择性要更加丰富,表现形式要更加智能化,必须具备更强大的流量承载能力,从单页面过度到多页面转化的站点式内容等等。毕竟有些头部客户甚至中上级客户,花了几十甚至几百万搭建起来的网站不可能一句说切了就切了。全行业托管,依然有比较长的路要走。

06、托管加白 参考如下

虽然这次的通知看起来十分的有理有据,且时间节点极度清晰,不再是以往那种道听途说。但凡事有例外,对于一些特殊性质的企业或基木鱼完全不能承载推广需求的情况,自然也是可以通过申请加入免托管白名单的。参考如下图:

以上截图内容仅供参考,完全不能作为加白名单的审核标准。具体能否加白的相关情况和政策,必须以对应的客服所述情况为准。

但又说回来,同学们看完上述的内容,是不是也感到加白无望到绝望。这要求的确太高了,感觉只有头部玩家或超级RMB玩家才能享受。

真是应了那句话:我们充的钱还是不够多啊。

再回到问题本身,如果真要全行业切换托管页面,那么我们现在就要开始深入研究基木鱼的各个功能,不要轻视也不要有太多的侥幸心理。

根据不同业务设置不同的落地页,不同产品设置不同的引导文案,数据收集与分析等等,把基木鱼的各项功能研究透彻,再加入到自己推广体系内,更全面的知识才能帮助你去做更多的优化操作。不管将来是不是全行业切换,学会了就是自己的技能,技多不压身。

所以一定是以准备好的了心态和状态去主动拥抱改变,而不是等改变到来了才手忙脚乱的去适应。

不禁有人问,网站要求全行业托管,正准备建设新网站的广告主怎么办呢?其实百度全行业切换这事先不说今年能不能落实,万一年底全部落实,网站也依然要根据战略规划来实施。毕竟官网是自己品牌的门面,不做sem的还需要做seo,百度不能用,其他平台依然能用。所以网站建设要不要,还是看企业自身发展的需要来处理就好。

07、可能的转型之局 还需要多方平衡

营销之局以外多想想,这几年百度搜索引擎营销以外的一些亮眼的举动:无人驾驶,小度智能屏等一系列的科技感十足的尝试,且现在看来,也获得了不少的成果。这让人不得不联想到,百度是否也开始考虑转型成为一家智能科技企业。要完成这样的“金蝉脱壳”,无疑必须把大后方(搜索引擎营销等)给整治完善,不让这些问题成为转型路上的绊脚石。

要移走石头,才能道路平坦,石头可能有大有小,其中涉及到的可能不只是一方的利益,百度看起来也像是在努力去平衡多方利益。所以从全行业切换托管这事上,我们就看到百度走的每一步都计划赶不上变化,更别说其他的产品和服务了,但是一旦各方面平衡结束,也许就是百度再度起飞的时刻,让我们拭目以待吧。

以上是本人对这次事件的一些看法,欢迎大家留言交流。

315晚会曝光“搜索之病”,推广界再次大地震?

狼训网络营销阅读(99)

昨晚的315晚会,互联网医药广告再次被曝光。

央视点名360、UC浏览器的“搜索”乱象,患者在搜索疾病相关内容时,推荐虚假药品、医疗广告。

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老手竞价员应该知道,早在2016年,央视就曝光了一些民营医院借用知名公立医院名称进行广告推广的现象,随后360搜索宣布放弃一切消费者医疗商业推广业务。

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那么为什么医疗广告还敢卷土重来呢?

当然是因为:钱。它的回归属于情理之中、意料之外。为了生存,就要找回原来的金主。

毕竟医疗行业属于刚需,信息不对等的行业,一定还是会有人搜索。需求一直有,还是要看后面怎么玩儿了。

另外,央视还曝光了一些没有资质的商家广告借助“套户”进行投放。

360广告代理公司经格网络科技有限公司销售经理解释了“套户”的操作手法:“套户,就是用别人的资质帮你开通一个账户,给到你账户、密码,你只需要在里面解析你的内容,把那个解析到上面去就可以。”

真·央视教你套户

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其实去年就曝光了套户,今年又继续曝光,套户今年肯定要有大整改,全部广告进行“实名制”,一些没有资质,套用别人资质进行擦边行业投放的,将越来越难存活。虽然不会说马上彻底消失,但是承担的风险成本太高了。

除了搜索广告,另一种精准的广告投放方式——信息流推广。不需要用户主动搜索,通过分析用户上网的行为习惯,就能将这样的广告推送到用户手中。

UC广告代理公司亦盛文化传媒有限公司销售经理说:“根据你以前的一些搜索行为、历史操作,我们后台的一些数据,它会把数据收集起来,再去投放对应的广告。”

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360广告代理公司奇搜网络科技有限公司销售经理说:“别人可能在我们浏览器上搜索过。但是他当时没有进行任何的行为,他下次再打开电脑的时候,直接把这个广告推送给他。”

随后,就有人发布截图,表示账户已经被冻结…

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对于央视315晚会被点名,UC与360各自作出回应:

UC浏览器一名客服人员3月15日晚回应称,有相关人员关注此事并进行优化。

360公司表示高度重视,并在第一时间成立调查组,对涉事代理商及相关账号进行撤查。对于违法违规行径,公司必将严肃处理。

那么想必现在大家心中肯定都有着同样的一个疑问:

“怎么办?大佬这次是不是真的要凉?”

其实,信息流广告本就是通过收集用户的日常使用标签,进行针对性投放的广告形式。只不过国内大部分APP获取信息的形式过于暴露,使用信息的方法过于粗暴。

脸书CEO扎克伯格之前也因为用户信息收集和非法使用的问题被法院公诉、对质公堂,国外都这样,国内肯定还有很长的路要走。

同样的,竞价推广也不会立马消失,只要搜索引擎在,只要人们还有信息获取的需求,有问题的困扰,竞价推广就会一直存在。

谷歌副总裁说过,搜索引擎营销,是可以做几个世纪的生意,虽然可能没有那么长,但是肯定也不会这么短。

但是,平台也应该考虑商业利益与用户体验两者间的平衡,广告主也应该适当地将效果看宽一些,而不是“唯流量论”。

最后,只想说:我们推广人真的好难!

对于此次事件,各位吃瓜群众,你们又怎么看呢?

2021年,搜索竞价的这10个预判没抓住,你离失业不远了……

狼训网络营销阅读(97)

进入今日正题~

搜索竞价广告每年都有新的变化,2021年会有哪些变化呢?

我根据自己的从业经验,预判将会有10个发展趋势(个人猜想,不代表官方),这里与大家探讨一下,欢迎朋友们交流。

对于大环境的变化,我们优化师要做的就是未雨绸缪,提前做好准备。

预判一

百度搜索出价有可能出现ocpm

智能出价方面,现在百度、360、搜狗、神马、头条这5个渠道都有了ocpc。

此外,头条搜索还有ocpm。可以预见,未来的搜索广告,智能出价将会更多样化。

百度有可能在ocpc之外,推出ocpm。当然,这只是我的猜想。从目前的情况来看,百度搜索的ocpc已经比较成熟,行业使用ocpc的概率也已经非常高了。新的出价方式有可能正在酝酿。

预判二

基木鱼有可能全行业托管

其实这从前一两年就开始传起,之所以我认为2021年可能全行业托管,是基于现在的互联网大环境都在做流量闭环。所以,落地页托管是必然会全行业的。而且,2020年,百度的基木鱼其在百度营销收入中的占比已经高达1/3。

根据《基木鱼2020年度报告》,基木鱼使用全行业商家已经超20万家,月活商家15万,超70%的营销商家选择在百度安家。基木鱼在房产家居、文娱传媒和B2B行业实现了超50%的渗透。

也就是说,有越来越多的商家开始使用基木鱼。所以,全行业托管只是一个时间的问题。相信后期,其它搜索也会模仿。

预判三

人群将成为广告转化利器

大数据越来越成熟,平台对用户的信息会掌握的更多更全。平台必然会对用户的定位会更加清晰和准确,这种对用户的定位即人群划分。所以,显然可以预见,2021年,人群将成为广告投放的转化利器。从百度大力推观星盘、巨量大力推云图DMP等也可以看得出来。

人群这一功能早在电商广告中便已成为主要功能,现在在搜索竞价广告中所占的“权重”越来越高,后期,对优化效果而言,能把人群玩透的人会更有竞争力。

预判四

巨量搜索广告将份额大涨

2020年年底,字节系的搜索广告打通了字节系的主要产品,抖音、今日头条等等,搜索流量增加了不少。相信,2021年会有更多的广告主投放字节系的搜索广告。

对于企业主来说,哪里有流量,就去哪里投。哪里流量好,那就投哪里。相信,2021年,广告主对字节搜索广告的态度将从忽视变为重视,我们拭目以待。

预判五

全链路一体化会越来越完善

前端以基木鱼获客,后端以爱番番完成客户管理,这就是全链路一体化,打造一个营销的闭环。

百度的全链路是基木鱼+ocpc+观星盘+爱番番(分为咨询工具和CRM客户管理系统);巨量的全链路是橙子建站+飞鱼。

2021年,预计每个平台都会做自己的数据闭环,平台的全链路一体化将会更加完善。

小渠道目前虽然没有打通全链路,但是2021年,必然会效仿主渠道推出自己的营销闭环。

预判六

全账户操作托管,有望成为新主流投放形式

所谓全账户操作托管,即账户在操作上实现系统自己调整,无需人工调整。这种操作的托管和ocpc/ocpm有着较大的区别。ocpc/ocpm是出价的智能调整,而全账户操作托管则是对全账户物料的智能调整。

目前,百度和巨量都有全账户操作托管;百度搜索的全账户操作托管,是极简计划;巨量的全账户托管,是投放管家。

以百度搜索为例,极简计划实现了快速搭建、全账户智能调整,极大的方便了广告投放。对于新投广告或者没有投放团队的广告主来说,非常便捷。预计,2021年将会成为一种新的主流投放方式。

预判七

视频素材在搜索广告中占比会越来越高

从百度搜索竞价2020年重点推广视频创意来看,2021年,短视频创意有望是搜索广告的新方向。目前,除了巨量外,传统的四个搜索百度360搜狗神马都还是图文创意为主。

2021年,搜索竞价中,视频创意比例会进一步增长,传统的图文广告占比或将下降。

预判八

搜索战场已从百度360搜狗神马

演变为百度字节腾讯的战争

搜索战争,从来都是硝烟弥漫。前有360、搜狗、神马与百度争份额,现在已经演变为百度、字节与腾讯的三强之争。

百度自不必说,字节以其拥有多款爆款产品(抖音头条西瓜等)已在搜索市场崭露头角,而腾讯旗下的微信搜一搜+收购的搜狗,强强联合,搜索实力不容小觑。未来的搜索竞争,主要是百度字节与腾讯的竞争。

目前,字节已打通了全产品的搜索广告,微信搜一搜暂时还没有广告,预计未来也会推出广告服务。

预判九

搜索广告与信息流广告互相融合

2020年,搜索广告其排名位有一些变化。以pc为例,过去广告通常是展现在搜索结果页的头部和底部。

2020年,pc端广告开始穿插在中间。这种穿插广告的形式不仅模糊了广告与自然排名的边界,也与信息流的广告展现机制异曲同工。

2021年,搜索广告会与信息流广告互相融合。这从巨量系的广告也看得出来,巨量的信息流广告可以开启搜索快投,而百度信息流广告,一直以来关键词定向都是一个主要定向。由此可见,搜索与信息流广告边界会逐渐模糊,互相交融。

预判十

视频平台搜索广告会更加火热

搜索的形式,包含文字搜索、语音搜索、图片搜索。过去搜索信息的主战场是图文信息,现在慢慢开始演变为视频内容。

抖音、快手、视频号、B站以及爱优腾等,都有大量的用户去搜索相关视频。而且抖音、西瓜等视频APP现在已开通搜索广告,预计其它视频平台的搜索广告也会逐渐火热。

所以,2021年,视频平台的搜索广告必然会是广告市场一个新的增长点,有很多红利可以挖掘。

以上是我个人的预估,虽然这些趋势在2020年已经是一种趋势了。但相信2021年,会变化的更多、更快。智能化也好,托管也好,本质是一种提效,即解放了人工。

我们优化师要做的就是,熟悉机器算法的规律,顺应算法,辅以人工干预,这样才能保持自己的竞争力。要与时俱进不断学习,好的效果,永远是属于学习力强、执行力强的人。

2021年信息流广告好做吗?短视频制作不可避开的话题!

狼训网络营销阅读(161)

作者:I’m优化师

2021年信息流广告规模依然会持续增长,这也反应国内中小微企业对于互联网效果广告的需求和依赖,头部KA更加需求牢靠。

增长是不变的话题

头部媒体当属如下平台:

2021年,优化师内卷依然存在,甚至各行各业都在延续,但是为了生存而劳动,光荣的事情,无论什么年龄努力工作就值得敬畏。

信息流广告行业的“内卷化”,竞争很大程度上停留在对流量的追逐上,拥有更多的流量似乎就能触达更大的市场。但与此同时,很多广告主的“内卷化”已经尽显疲态,一方面是流量与设备的增长正接近天花板;另一方面,浅层流量变现的模式不再无往不利。成交越来越难,用户可选择性越来越大,生意越来越难做。

信息流优化师如何避免被“内卷”?

  • 持续的学习心态,不放弃对于新媒体、新玩法的研究和兴趣
  • 强化优化师之外的专业,脚本策划、演员调度、素材方向分析、页面策划等等
  • 项目通案能力提升,以项目整体为出发点,持续提升自己的综合能力
  • 团队管理能力

相信做到以上几点,很难被后浪轻而易举内卷,如果被替代,很可能说明所在雇主从事的工作过于低端粗暴、过于单一,你可以远走高飞了!

2021 信息流广告优化方向依然未变(如果懂请跳过该模块)

主流媒体不论是百度、腾讯还是头条等,都会推出很多新的工具。工具一定是辅助于提升广告效率,解放优化师双手,或许过去经常要加班才干完成的工作,用了这些工具后就能够很快完成,就不用加班了,何乐而不为呢?

工具不断更替、媒体后台UI不断更新、变化的都是UE方向、效率方向、基本信息流广告的逻辑一年内还不能发生质的变化,所以信息流广告优化逻辑不会大的变化。

广告从展现–点击–转化(表单、app、电商),这个转化逻辑不变,变的是流量的质量、低成本获客玩法的创新,流量持续获取的方式。

1、展现逻辑:

  • 出价特征:

端出价特点:IOS出价>安卓出价>PC出价(仅说均值,具体拿量需参考展现权益)

  • 出价策略:

根据定向内容,竞价环境不同,可根据经验值调整出价;

新上线的广告,建议提高出价、设置小预算以尽快获得投放数据反馈及CTR值,当曝光累计50000+以后,CTR值才具有参考性;

价格调整幅度建议以0.1-0.3元为区间调整,实时关注调价后的量级变化及转化变化;

定向设置越细,越需要调整价格以便在竞争中胜出;

如当天拿量比较容易,消耗较快,可适当增加预算,竞价优质流量;

2、点击逻辑

  • 账户优化周期5天左右
  • 账户查看频次:每天至少查看账户3次以上,实时关注投放量增减,排查账户异常等;
  • 物料更新频次:每周至少更新两次物料,且更次更新素材后,每个单元下不低于3套,针对物料进行测试,淘汰点击率低、转化低的素材;

3、转化逻辑

投放数据分析:每天针对投放数据及后续转化数据汇总分析,找出账户症结点,制定优化方案并执行,实时关注投放效果;

账户调整执行:针对定向标签、广告位等进行A-Btest,监控效果,优选定向组合投放;

2021信息流广告更加离不开短视频

2021年信息流广告短视频素材将会更加高质量、高品质,媒体对于短视频的审核把关力度更加大,例如个别行业以往粗糙的视频可能会受到很大影响,视频版权归属都会更加强化。

到了今年2021年,你有可能发现信息流投放时,图片素材起量会越来越难,一是以往审美疲劳的老套路图片必将到达终点,图片的点击率将会些许下降,对于大图的需求更加重要,系统很难优先分配流量,二是媒体可能会针对短视频素材给予流量倾斜,扶持具备高质量视频输出的玩家,提升整体的流量品质,提升UE。当然,若你2021年投放预算持平或者减少,你也可以不用考虑制作视频素材,不过可能你的获客成本会小幅上涨同时获客质量会有所下降,但若2021年投放预算是做增量,想要起量,想要高质量获客,请一定要好好制作你的视频素材。

短视频素材将更多依赖专业演员

以往做教育考证等等视频素材,随便弄个口播,多人口播就搞定了,那么这种视频比例会被媒体倒逼退出。

首先,普通非专业演员拍摄的镜头感不强,动作僵硬,拍出的视频会太假,虽然可能会跑出一些量来,但是带来用户质量可能比之前图片素材会差一些,最终你就放弃尝试视频素材。

图片轮播视频将会更加难以抢的流量,除非小众行业,原因大家都懂的。

短视频素材要抓住以下几点:

1、高品质的拍摄、表演、剪辑后期

2、人群锁定要聚焦

相信大家都擅长于应用DMP或者自身的用户数据进行扩展投放,但是所有平台DMP数据还是你专属人群扩展包,均是机器学习分析的,并不一定真正是你的目标人群。

因此,在结合平台数据同时,在制作视频内容时,结合你的产品,首先输出你的目标人群范围,来吸引真正目标人群关注。比如现在在线教育视频素材里“3-6岁孩子家长注意了”、股票相关的“炒股的人注意了”。

3、前两秒抓住用户

综上,信息流广告2021年要想不被内卷,那作为优化师的你,或许应该多多渗入以上所述内容,多角度、多维度、多方向扩展自己,最后的结果就是项目的整体落地,而你不可能被“内卷”。

二类电商丨9 月第三期大盘趋势&商品情报

狼训网络营销阅读(387)

本周(9月10日-9月16日)各渠道哪些品类热销,哪些商品潜力较大?来看看本周二类电商大盘趋势&商品情报吧。

说明:以下热销商品推荐基于App Growing所追踪到的各渠道(腾讯枫页、头条鲁班、抖音小店、度小店)的商品销售数据并经进一步计算统计整理而成,以不同商品在所对应的平台在期间新增的销量作为推荐依据。

01二类电商一周大盘趋势

09.10-09.16 期间全网二类电商新增商品数品类分布方面,服饰鞋包上升,由上周的54.69%上升到本周的60.82%,服饰鞋包、日用百货和钟表首饰分列前三。

02二类电商各渠道热销品类周榜

腾讯枫页的服饰鞋包细分品类的销量占比稳居榜首,日用百货和餐饮食品细分品类紧跟其后。相比上周,餐饮食品-酒类、日用百货-收纳用品、美妆个护-眼部护理为本周新上榜的细分品类。

相比上周,头条鲁班新上榜了服饰鞋包-裙子、服饰鞋包-女鞋、运动户外-运动服饰三大细分品类,服饰鞋包细分品类的销量占比同样稳居榜首。日用百货方面,主要以杯具茶具、收纳用品、清洁用品、居家日用、厨房配件这五大类为主。

抖音小店热销Top 20品类中,日用百货-杯具茶具、餐饮食品-茶类新上榜。餐饮食品方面,以零食和茶类两大品类为主。

度小店本周新上榜的细分品类有运动户外-垂钓,美妆个护方面,以个护工具、面部护理、身体护理、美发四大品类为主

03二类电商各渠道热销单品盘点

各大重点品类,具体哪些单品更热销?App Growing 整理了腾讯枫页、头条鲁班、抖音小店、度小店本周热销单品榜Top20,希望为二类电商广告主选品提供更多的参考。

相较而言,腾讯枫页热销单品偏向鞋靴穿搭,受季节影响,鞋靴、休闲鞋、妈妈鞋、飞织鞋热度较高。而头条鲁班热销单品偏向服饰穿搭,T恤、外套、连衣裙、衬衫较为热销。

抖音小店渠道方面,连衣裙位居榜首,耳饰、项链、单肩包、旗袍热销。度小店方面,白酒占据榜首,养身茶、菊花茶销售较为强势,值得关注。

04热门单品推广分析

基于上述各渠道热门单品榜及二类电商广告主所关注的重点单品情况,近7天碎花连衣裙、抗皱面霜、美缝贴等一系列单品深受广告主关注,以下将分析这三大单品的推广概况。

碎花连衣裙主打“做工精细、物美价廉、精致穿着、修身收腰“等卖点,重点定价在84-175元,以展示产品独特的设计及模特实际上身的方式来展现商品,较受广告主喜爱。

抗皱面霜主打“抗皱保湿、淡化细纹、提拉紧致、改善松弛”等卖点,重点定价在69-131元,主打帮助用户在面部护理中抗皱的痛点。

美缝贴这一单品主要定价在20-39元,强调“厨卫防毒、防水防潮、自粘缝隙、填补美缝”卖点,解决日用场景中地缝墙缝防水防潮问题。

05潜力商品推荐

哪些商品更具潜力?在哪些渠道投放竞争力更大?

App Growing 基于中短期、长期、新上架及广告热推的商品销售数据,综合四大渠道(头条鲁班、抖音小店、度小店、腾讯枫页)展现潜力榜、优质榜和爆品榜帮助二类电商卖家快速跟进热门潜力爆品

其中近7天二类电商一周潜力榜、优质榜和爆品榜如下:

06新奇好物推荐

App Growing 也特地整理了本周热销且新上线的新奇好物如下。

get新技能,竞价员天生就是摆地摊的料,咱凭实力吃饭!

狼训网络营销阅读(643)

地摊归来,总理五天之内两次为地摊经济点赞,再加上”合理设定流动摊贩经营场所”被写入政府工作报告以及各地政策纷纷开始落实,地摊经济已成为2020年以来的新一轮大热风口。

马云:我的事业从摆地摊开始。

竞价员摆摊

今天我们来看看,身为竞价员,如何凭实力摆摊,迎接全新的地摊风口。

竞价员小甲表示响应国家号召,不能拖后腿,毅然决然的开始了摆地摊大计。

一、前期:市场分析

第一步:考察市场,人群分析
经过一天的市场考察,小贾发现周边有两块适合摆地摊的地方。

早市,人群老人居多,市场产品繁杂,多以肉类、蔬菜、瓜果为主。

第二步:投入分析
肉类、蔬菜、瓜果等物品投入资金较大,且竞争大,而且不易储存,经过深思熟虑果断决定摆摊公园内。

第三步:细分
小甲在玩具与小吃中纠结。

玩具:淘宝、拼多多、阿里,渠道方便,价格便宜投入较低。

小吃:不易制作,需要工具,收入利润同玩具差不多,但是更加耗时耗力,并且小孩子居多,做小吃家长会注意卫生问题,所以食品选择中,只考虑棉花糖与糖葫芦,一个需要设备一个需要设备和手艺。

最终选择玩具来作为摆地摊的主营产品。

二、中期:开始投放

产品投放

此处小贾想到了关键词投放,通常我们讲关键词越多,客户的覆盖面就 越大,所以小贾毫不犹豫的开始进货多种玩具,包括“水枪、球、泡泡机、音乐枪、陀螺、竹蜻蜓、氢气球等一系列户外小孩玩具。

摊位竞争

小贾目前处于较偏的摊位,距离公园门口较远,毕竟新来的,没有好摊位,竞争优势不大,明显没有排名了。

策略投放

经过小贾分析,此处为进入公园的必经之路,只要在此能吸引客户注意就有机会,通过分析,小孩子被玩具吸引,家长才是付钱的关键,那一般小孩子看中了玩具,家长肯定不会直接掏钱,一定会继续走,如何吸引家长注意力,博其眼球,完成点击呢?“价格、安全”就成了小贾同其他家玩具不同的突破口。

小贾立了一块牌子:玩具超市倒闭,全部低价处理。

第一步:孩子看到心仪的玩具,完成了停留。
第二步:家长看到了牌子,心理会有贪便宜的心理,可以到下一步介绍,完成了点击。
第三步:小贾介绍产品优势,超市产品有保障,从外观对孩子无伤害,到可以锻炼孩子手脚协调能力,并且价格优惠,说服家长购买,完成了页面及咨询。
第四步:孩子见状会进行进一步索要,使出大招,购买优惠,家长心动,完成成交。

三、后期:持续优化

优化调整
更换产品、更换摊位、更换广告牌、更换介绍内容、更换优惠活动等等,都可以进行调整,主要看客户有何变化,此处顺序同我们的营销流程分析法相同,哪里转化低就从哪里解决问题。

四、总结

终于小贾通过对竞价的把握,成功转行,真是跟着政策走,吃喝全都有呀。

至此小贾终于利用周末时间成为了一名光荣的地摊主。

只要你敢想敢做,你就是下一个站在地摊口上的竞价人。

百度搜索的进化与竞争!

狼训网络营销阅读(702)

你有多久没有下载App了?一个月?半年?还是一年?
不管你是否愿意承认,新增App数量在过去两年出现锐减的趋势。
不仅仅是各类创新企业的创新App在减少,BAT也早就不再把精力放在创造更多的App上,而是把精力放在少数的App上进行深耕。
正如我们已经很久没有再看到早些年微信每发一次版就刷一次屏的现象了。这是存量用户时代的一个典型特征。
搜索、社交、电商作为网民持续了近20年的三大刚需,诞生了中国最头部的几个超级App。当用户红利消失,曾经泾渭分明的边界就开始变得越来越模糊,贴身肉搏的时代正式开始。
一个典型的现象就是,这两年,百度App、微信、支付宝都不约而同地把“号+小程序”模式作为战略重点。这时候大家比拼的核心就不是创新,而是生态竞争力了。

相比社交和电商,搜索在向移动互联网过渡的早期,承压较大。但是,这两年,经过“号+小程序”生态的建设,百度搜索明显有了根本性的改变。
某种程度上来说,“号+小程序”给百度搜索带来的改变和进化,远比它给微信带来的增益大的多。这不仅是百度搜索在人工智能时代的进化,更是百度抵御外部搜索玩家竞争的核心壁垒之一。

一、从搜索的两个变化开始说起

作为一个搜索的深度用户,最近,在使用百度App时,最直观的感受到了两个变化。
首先,在刷了信息流近一个小时后发现,过去以图文为主的信息流里开始出现很多智能小程序的内容,如优酷、爱奇艺、小红书、微博、百度知道、百度贴吧等。

相当于打开百度信息流简单刷一刷就用了十来个App。联想到最近百度跟知乎和有赞等企业的投资和战略合作,相信这种趋势会越来越明显。

另外一个趋势用户可能感知不是很明显,但是作为业内人来看,变化还是很明显的。
也就是用户在搜索泛需求的时候,智能小程序结果出现的频率越来越高。
比如我在搜最近热映的电影、机票,或者是日本机票这样的关键词之后,搜索结果按照用户需求相关性的不同,在不同位置都出现了各种智能小程序结果。
大家都知道,智能小程序用户体验相比H5有很大的提升。同时,这也说明智能小程序丰富度提升了很多,不少长尾需求也都可以看到智能小程序的结果出现。

这两个变化背后,还有一个最直观的感受是,百度开始大力建设“内容+服务”的生态,这与过去纯依赖搜索技术进行内容分发导流形成了明显的区别——小程序的出现,以及大幅提升的视频,社交内容的比例,证明了百度搜索正在升级和进化,不论是对于阻击头条还是自我进化,都是一个积极的信号。

二、被满足的“搜索刚需”

搜索一直是互联网战略高地,是用户入口。
但移动互联网时代,用户需求越来越多元化,并由此催生了几百万个App。
这就造成了两个方面的问题。一方面,信息孤岛的问题开始出现,导致了用户的搜索需求无法被完全满足;另一方面,人的记忆是有限的,几百万个App中人们最常用的也就是3-5个,安装的App越多,效率就会变得越低下。

在这样的背景下,用户开始追求更自然的交互、更丰富的内容和更深度的连接。
过去,在百度搜索商品,看完各种介绍、评论后,上淘宝、京东、唯品会等平台下单,是一件可以被用户接受的事情。
但现在,用户更希望所见即所得,在一个App里完成一站式的体验。
所以,我们可以看到一个趋势,几乎所有的超级App都在向“号+小程序”的模式迈进。
这其中,搜索平台会具有天然的优势。因为搜索的刚需一直都在那里——只需要丰富内容和服务生态,就能自然的连接所有的需求和服务,这也是超级搜索平台的溢价能力和竞争力。
这其实也是今日头条入局搜索的根本原因。
但头条的劣势在于,虽然其已经形成从图文到视频,从问答再到垂直领域的整体布局,但随着百度对知乎等优质内容平台的投资,其面临的“信息孤岛”问题会越来越严重。
而且,头条也不可能通过完全自建的模式,实现上述目标。毕竟,如果头条能用自建的模式解决这一问题,中国互联网就成了头条互联网了。
如果稍微关注百度最近的动向,就可以看出与头条完全不同的策略。
一方面,百度通过通过好看视频、全民小视频、百家号自建内容;另一方面,通过智能小程序等产品引入优酷、小红书、微博等内容,并投资知乎、凯叔讲故事、有赞等,丰富搜索生态,为用户提供全网最丰富的内容和服务。这些都可以理解成百度的策略开始从“自营”走向开放。
想象一下,用户在百度App上刷微博,刷好看视频,追剧,甚至包括明星应援。很多过去搜不到或者没听过的内容,现在都有了,这对于用户来说是一个很好的补充。
另外一方面,用户还可以在百度App上直接搜索汽车之家、小红书、国航,使用它们的小程序,无需跳转,直接在一个App中就能完成你所需要的所有服务。
这些都意味着,信息孤岛的问题正在被打破,那些之前无法被满足的“搜索刚需”开始被满足。

三、从内容到服务的迁越和升级

过去,我们在手机上查违章,需要下载一个App,然后输入自己的车辆信息查询。
现在,用户在百度App搜索“违章几天能查到”这样的关键词,不仅能在首条就得到答案,还能通过查违章智能小程序,直接查询。这就是一个很典型的从内容到服务的升级。

从内容到服务的升级,看似好像隔得有点远,但其实本质来说都是搜索的内容,也就是满足用户的搜索需求。
在pc时代,搜索是获取更多的信息,了解更多的网站。
在后pc时代,搜索变成了用户行为特征的总和——用户在互联网世界待得越久,他的行为就越接近真实世界,那么自然而然的,就会沉淀出各种真实世界的需求,比如买车,比如订票,比如刷视频打发时间,或者看看最近有什么演唱会。
但以搜索框为代表的传统搜索引起,只能满足一小部分“主动获取信息”的场景。
而内容投喂的形态,又满足了另一种获取信息的场景。但这些并不是互联网的全部。
对于超级App来说,用户需求发展到一定阶段,就需要服务去填补,如果无法填补,那么就会被其他App所填补。
因此,在信息和App过载的时代,超级的App核心价值之一,就是形成一个内在的,逻辑自洽的,共荣的生态圈。
事实上从内容到服务的延伸几乎是一脉相承的,百度几年前推出的轻应用也好,直达号也好,逻辑便是如此,但无奈当时理念过于超前,加上移动互联网还并未普及,因此铩羽而归。
从这个角度看,百度搜索进化出的“号+小程序”模式,本质上来说,是对应内容到服务理念的一次回归。

四、从上一个十年到下一个十年

过去几年时间,百度击败了搜狗,360。但在移动端上,百度面临一个新的挑战者,头条。
我在之前的文章就说过,头条沉淀了大量的内容后,相当于自己建了一个生态,那么一定会选择自己做搜索。
这就自然的延伸出一个很有价值的讨论,为什么搜索会进化到现在的生态?
无论是头条还是百度,我相信对于这个问题都难以做出100%正确的回答。
本质上来说,搜索是进行信息分发的一种形式,并且从未过时,看看谷歌的收入和规模就知道了,但另一方面,搜索又在不断进化和演变,这和人们需求的变化有很大关系。
以百度为例,过去搜xx网站,弹出的是这个网站网址,过了几年后,弹出的是App的下载,现在则是小程序。
并非平台善变,而是用户的需求在不断变化。对于眼下搜索平台来说,有两个趋势非常明显。
一方面是超级App的诞生——这些App不仅有上亿的日活用户,还有丰富的用户需求。
打一个不太恰当的比方,好比是一个核心城市吸纳了周边了城市,形成了一个城市群,从而带动整个产业和地域的发展,比如深圳和大湾区,比如旧金山和硅谷。
另一方面是小程序的助力,其实我觉得最重要的一点,为什么越来越多人选择小程序,以及为什么越来越多公司选择开放小程序。
如前所述,是因为用户复杂的需求性,有限记忆力和App安装数量之间的矛盾。
因此,对于开发者来说,应该要有洞察这种趋势的能力,如果说前10年的机会是开发App成为巨头或独角兽,那么下一个10年的机会,则是选择一个平台,成为他生态的建设者。

五、最后

字节跳动被视为App工厂。几个月前,字节跳动曾推出一款内部有史以来最具明星待遇的产品——多闪。
但据经济观察报的报道当前多闪的数据几乎可以忽略不计:有人在一个几百万人社区中抽样调查多闪使用情况,没有一个人使用;其另一款社交产品飞聊日活也已降至4万左右。
“多闪们”这一现状的背后,正是用户需求的转变。他们不再需要无限的App,而是开始追求更自然的交互、更丰富的内容和更深度的连接,希望在一个App内高效的完成所有需求。
这也意味着,打造生态,提高效率才是超级App们未来竞争的关键词,而这也是超级App向平台进化的基石。

今日头条布局搜索业务已上线,百度能否守住最后的阵地?

狼训网络营销阅读(696)

从成立搜索部门、内测功能到官宣,字节跳动的搜索野心早已不是秘密。8月1日,字节跳动方面向北京商报记者确认,“搜索已经上线,用户可以通过今日头条上面的搜索框进行试用”。其实早在几个月前,今日头条就已经支持站外搜索。

  搜索是互联网企业的标配功能,但全网搜索是流量高度集中的市场,头部公司掌握着高达六七成的流量份额。有人说字节跳动做搜索是要挑战百度,有人认为字节跳动要偷袭微信小程序。其实,搜索的背后无外乎大数据、流量、变现这一整套商业逻辑,但凡体量达到一定量级的头部互联网企业,都绕不开搜索这个话题。

  从站内到全网

  在搜索招募启事的字里行间,无不透露着字节跳动的野心和抱负。“我们是字节跳动搜索部门,我们是今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等多款备受欢迎的知名App强有力的‘幕后支持者’,支持着字节跳动全线产品的搜索功能。我们将从0到1打造一个用户体验更加理想的通用搜索引擎,我们是全网搜索。”

  根据字节跳动招聘的官方介绍,目前搜索部门已经汇聚了来自公司推荐/广告/AILab团队的技术精英,还有来自Google、Bing、360搜索团队的搜索技术骨干。

  不同于之前的遮遮掩掩,8月1日字节跳动方面明确向北京商报记者表示,“搜索已经上线,这是今日头条‘信息创造价值’理念的延伸。用户可以通过今日头条上面的搜索框进行试用。欢迎给我们提意见和建议”。

  其实,字节跳动布局搜索业务已久。3月,就有报道称字节跳动正在加速进入搜索领域,360搜索前产品负责人吴凯已于2018年底加入字节跳动,担任搜索业务的负责人。此前,字节跳动方面也曾表示在内测搜索产品。

  北京商报记者体验发现,早在几个月前,用户在今日头条上就可以搜索到站外内容。不过,今日头条并未对站外内容做出明显标识。对于目前搜索业务的站内站外内容占比,截至发稿,字节跳动方面未予透露。

  对于互联网企业而言,搜索是标配功能,不论是电商、社交还是娱乐类企业都具有搜索功能,不过大部分局限在站内。

  意在搜索之外

  尽管字节跳动已经被公认为是挑战传统BAT巨头的一大重要势力,但搜索是百度的“老本行”,字节跳动何来的勇气?

  根据艾媒资讯数据,2018年上半年百度在中国PC搜索各平台中流量份额最高,占比56%,其次是360搜索和搜狗搜索,分别占比35.2%和6%。PC搜索格局相对比较稳定,百度搜索在未来的PC搜索领域内仍占领主导地位。2019年一季度中国移动搜索用户6.89亿人,百度搜索、神马搜索、搜狗搜索的用户份额位居行业前三,分别为69.8%、36.9%、30.2%。

  比达咨询分析师李锦清认为,字节跳动做全网搜索目的肯定是为了吸引用户和企业,进一步完善商业模式和生态版图。

  在用户数据方面,艾媒咨询分析师刘杰豪指出,相较于资讯和视频,搜索作为入口级别的工具应用,其对用户的画像需求数据把握更为精准。能够掌握精准的用户群体数据,对这些互联网企业意味着什么也就不言而喻了。

  还有业内人士直指,搜索带来的用户数据和广告营收才是字节跳动的真正目标。从百度的财报中可以看出,广告贡献了绝大部分营收,2018年百度线上营销服务收入(即广告收入)为819.12亿元,占整体营收的80%。

  的确,企业对流量的渴求,就像鱼儿对水的需求,但只有真正变现才能转化为养分。据报道,2017年字节跳动完成了150亿元的营收,2018年字节跳动交出了营收500亿元的答卷,2019年字节跳动定下了1000亿元的营收目标。作为字节跳动营收主力的广告急需狂奔的土壤,如能通过搜索有效地实现用户的精准导流,包括电商、游戏、金融等后向业务自然能实现更高效的盈利。

  老对手再交锋

  与百度这样的巨头相比,字节跳动还属于搜索行业的新兵,颠覆谈何容易?

  在李锦清看来,短期内字节跳动对整个搜索引擎市场很难形成冲击。目前移动搜索引擎的参与者都是一众实力派选手,百度、阿里、搜狗、360等,这是新来者需要面对的强力竞争对手,另外字节跳动在用户习惯引导、搜索呈现技术壁垒、内容积累方面都需要提升。

  刘杰豪进一步表示,“搜索除了满足资讯的引导外,还强调搜索指向以及解决用户需求的能力。字节跳动在搜索技术上的竞争可能会显露出自身的短板。另外,包括百科、地图、医疗等相关后向服务能力上,字节跳动要追赶上当前的领跑者可能需要大量精力”。

  当然,字节跳动有其优势所在。李锦清指出,该公司拥有自身今日头条、西瓜视频、抖音等丰富内容,以及拥有众多入驻今日头条的媒体机构资源。这些内容和资源,在过去几年实现了对流量的疯狂吸取,让百度和腾讯这样的互联网巨头都嗅到愈加危险的气息,不单是搜索,短视频、社交、信息流甚至法院,无一不是它们的战场。

  2018年1月29日,今日头条方面发布声明称百度利用垄断进行“不正当竞争”之后,百度方面迅速回应称,头条此举是因为“发展困境的焦虑”。1月30日中午,头条再度发声,指出百度不正当竞争的多个证据,并且称北京市海淀区人民法院已经受理此案。

  去年6月1日,腾讯发布公告称将起诉今日头条系,索赔1元并要求对方在自有新闻媒体平台上全量推送公开道歉。次日,今日头条官方表示,腾讯利用垄断地位以各种理由、多次进行不正当竞争的行为,要求腾讯道歉并赔偿9000万元。

  百度和腾讯对字节跳动的“围剿”还在继续,但正如字节跳动CEO张一鸣所说,与其关心所谓派系格局,不如做好自己的产品。

百度的“昨天”“今天”和“明天”该何去何从?

狼训网络营销阅读(769)

百度的底牌和掣肘 我看世界 百度 移动互联网 好文分享 第1张

“是时候用HAT代替BAT了。华为是中国当之无愧首屈一指的高科技企业”。前两周,百度公布了2019财年Q1财报,美团王兴却在自己的社交媒体饭否中这样评论。他生生抹去了BAT中百度的位置,而且只夸了华为,甚至没有提起百度。

从PC时代的互联网行业第一股,到如今陷入低谷而被人忽视,百度的市值和声望都在遭遇消融。我们所知道的是,互联网史上不乏曾经风光无限而后一蹶不振的“明星”,比如近期借“狐友”重回大众视线却依然被唱衰的搜狐;但也有陷入U型谷底,甚至W谷底又重回巅峰的科技巨头微软。

百度将一蹶不振还是破而后立,还得看百度给自己定下的这条“转型之路”,是否真能走得通。

一、百度怎么了?

相信每一个关注着互联网行业的人,最近都可能冒出过这个疑问。从接近1000亿美元的高光时刻,到跌破400亿美元的关口,百度的品牌形象和市值规模不断消解,历史在短短几年间重演。

经历过O2O战略的几年迷茫和医疗事件的打击后,百度品牌和市值就曾受到巨大伤害。马东敏在当时选择回归百度,走到台前。在她参加的第一场总监会上,马东敏抛出了一个问题:从昔日的中国互联网市值NO.1,到当时的百度,短短几年间发生了什么。

马东敏回归的这一年,百度市值重新进入了上升通道。凭借着在AI领域亮眼的业务表现,市场给与了百度“高速增长”的回报,市值也一度重新逼近千亿美元。但她或许也没有想到一场更快地“滑坡”已然到来。

近期,随着百度交出了一份上市十余年来首次亏损的财报,和多位“搜索”系高管的离开,百度市值彻底跌入了谷底。

李彦宏对财报的解读是“有喜有忧”,喜的是新赛道回报很不错,忧的是因为“投入换增长”而投入过多,财报整体转亏。市场对这种担忧表示理解,并以跌破四百亿市值作了佐证。但这样“投入换增长”的选择是百度不得不做的。

过去,面临腾讯和头条对“互联网广告”市场的不断侵入,百度在抵御的同时也有必要寻求其他能带来长期收益的领域;现在,局势更严峻了,百度已经被逼到了绝路,更是只有不在意面子和风险,破釜沉舟。

援引“TMT新观察”的采访,“向海龙都可以换掉,让我们意识到,百度现在处在一个没有什么是不可改变的阶段”。这种前所未有的改变,将带给百度的是毁灭还是新生,外人是难下定论的,但百度的期望一定是向死而生。

能否做到这一点,或许要看百度在当前、(相对)短期和(相对)长期的极短时间内,都有哪些底牌可出,又将面临着那些难以摆脱的掣肘。

二、看当下

在PC时代,百度是当之无愧的寡头。并非如现今多数人主观印象中的,“百度因谷歌离开而强大”,百度是以近两倍的市场份额击垮了谷歌后,超越盘踞中国互联网市值首位的腾讯,而达到事业巅峰的。

百度的底牌和掣肘 我看世界 百度 移动互联网 好文分享 第2张

那一年,百度总营收为145.01亿人民币,其中有144.90亿都是搜索广告收入。百度只需要紧紧握着搜索这条“生命线”,就能牢牢坐稳中国互联网的第一把交椅。因为这条生命线上,承载的是PC时代几乎所有流量的入口。

当用户接触电脑时,“百度一下,你就知道”,就是他们与这个陌生世界沟通的通道。而百度凿出来的内容护城河,网页、MP3、图片、视频、贴吧、问答,让用户深陷其中而不用自拔,不管是娱乐还是实用需求,用百度的产品就足够了。

尽管百度这些年在“副业”上走了不少弯路,也有360和搜狗这样来势汹汹的对手,一直盯着百度搜索流量池里的蛋糕,但百度的主业从未有失。在2018年,百度仍然占据着中国搜索引擎(PC+移动)市场73.02%的份额。

搜索业务的优点摆在那里,毛利润率高,to B业务稳定性好。这些年百度稳定增长的营收,足以证明:即使只有搜索业务,百度也能躺在“功劳簿”上,守好搜索引擎的市场地位,屹立不倒。

而怎样保证搜索引擎在互联网中的地位,怎样守好百度的搜索份额,就是百度的掣肘所在。最起码,如果百度不能早日挽回其品牌形象,在份额占据大优势的情况下,被竞争对手蚕食是有可能的。

元老崔姗姗回归后,能否在企业文化和商业价值观的进步上取得成绩,对百度品牌价值的影响巨大。同时挽回品牌形象,靠的也绝不能仅仅是企业文化的进步,而是要传递给用户。这方面,需要百度对搜索广告的投放,更为精细。

数据显示,百度广告的PVR(出现广告的检索量/检索量)为13%,而Google的这一数值为40%。但在绝大多数的认知里,不看数据都会认为百度的搜索结果过于商业化,广告太多,而广告更多的Google却在用户心中被冠以“广告少不作恶”的形象。

造成这种认知错误的根本原因,在于百度过去运营的“简单粗放”。说开了,这也是从PC时代带来的老毛病,把持着流量入口的百度,只需要以销售为导向,粗暴的在头部关键词和网页头部位置投放广告,就能带来足够规模的营收。

能否吃下长尾的关键词,能否拿下来自二三线城市小广告主的订单,能否依靠更精细化的用户运营扭转用户认知,是百度在搜索广告上的机会,也是其掣肘所在。毕竟,习惯了“躺着挣钱”,再想精耕细作不是件容易事。

当然,百度还有另一张很硬的底牌——充沛的现金储备。百度所持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资,总值超过180亿美元。手握着这180亿美元的百度,若能打破以往“保守”的风格,无论是投资还是布局新赛道,都有足够的底气。

三、看短期

2017年1月17日,前微软全球执行副总裁陆奇加盟百度,成为在集团中地位和权利仅次于李彦宏的二号人物。李彦宏在当日发表了公开信,称“这是百度变革的关键一步”。这句话放在今天来说,或许更加合适。

百度的底牌和掣肘 我看世界 百度 移动互联网 好文分享 第3张

今年二月,虎嗅网站发文《百度“变天”》,认为百度的营收将不再受限于“互联网广告”这块天花板。这个意在吸引读者眼球的标题,却在三个月后一语成戳,百度冲破“互联网广告”这块天花板,是从管理层“变天”开始的。

相较于陆奇的加盟,或许向海龙的离开更算得上是“百度变革的关键一步”。因为其掌舵的搜索业务,过去是百度广告营收的“贡献者”,现在是“主要贡献者”,而未来则可能是“贡献者之一”。

进入移动互联网时代后,用户接收信息主要有两种方式:相对主动的搜索、相对被动的分发。后者即为我们常说的信息流广告,代表企业是字节跳动。

张一鸣早在2014年就意识到,百度将是其最大竞争对手。但因为张一鸣的刻意低调,和百度当时正专心投入“副业”的发展,李彦宏失去了扼杀这个竞争对手的机会。

二者的盈利模式是如此接近,以至于一时的错过,也并不会影响双方在战场相遇。头条和百度,本质上都是给用户分发信息,其中掺杂着广告,并通过广告收入赚钱。区别在于打开搜索引擎,用户主动搜索才会产生信息和广告;打开信息流产品,会自动推荐信息和广告,并不断刷新。

于是,在2017年百度全面发力信息流,甚至将“手机百度”App更名为“百度”App,用户打开即接受信息流内容。这一年年中,今日头条宣布,其日活用户超过1亿。张一鸣的预感没有错,在无数的追赶者中,百度虽然发力晚,却最终脱颖而出了。

排除爱奇艺带来的“视频业务广告”,百度自身拥有的网络营销服务,就可分为搜索广告和信息流广告两部分。搜索+信息流的双引擎模式中,搜索是稳定的护城河,信息流则是百度计划中的下一条护城河。

据经济观察报报道,2017年,百度在内部已定下目标,要用2年到3年的时间,用信息流再造一个“搜索”。 百度2018年财报显示,百度整体信息流用户使用时长同比增长112%。而通过春晚红包的“投入换增长”,百度APP在春晚当天DAU暴涨1亿,短视频产品也收获了不错的增长。

然而,值得警醒的是,在信息流内容同质化竞争的情况下,双方的竞争注定是个长跑的过程。如今,已不再是流量为王的时代,而是注重用户运营的“留量为王”时代。百度过去在搜索广告中粗放的运营,不可能适应信息流广告的争夺,这也是成为百度重回轨道的掣肘之一。

同样在搜索广告中,曾因为没有做好精细化管理,为百度引来谴责的广告投放门槛,也有可能成为百度信息流业务增长的绊脚石之一。设置广告门槛标准,尤其是较为敏感的广告种类,将直接决定着信息流广告未来的长期受益。

在AI时代来临之前,百度仍将需要依靠搜索和信息流提供的广告收入,来投入对AI的研发。因此建设内容生态,保障信息流业务的增速的确较为重要,却应当小心投入精力过多,本末倒置。毕竟接下来,仍然是移动互联网时代,百度和字节跳动都有一个大问题需要解决。

在PC时代,一个人可能对应多台电脑,一台电脑也可能对应多个人。但到了移动互联网时期,用户和手机基本完成了严格的一一对应关系。这让过去就很重要的账户体系,变得更为关键。

在往期文章中,我们曾谈起,头条系之所以能发展迅速,原因之一是使用门槛低。即无需用户注册账号或登录,即可获取其信息流内容。而账号体系是打造平台型公司的前提,腾讯阿里的社交和电商产品,没有账号根本无法使用。

百度的搜索护城河虽然深,这么多年来就一直难建立起账号体系。而参照头条系的现状,不难认定信息流产品也将面临这一困境。

这样一来,百度信息流增长再快,也难以与其他产品完成闭环。与小巨头缠斗当然没有压力,但想让BAT名副其实,还是得找到解决方法。否则,即使营收和利润提起来了,也只能算是把“夯实移动基础”这一战略完成了一半。

四、看长期

百度发展战略的后半句是,“决胜AI时代”,其长期目标已经不言而喻了。

百度在AI领域布局较早,且着眼点都在于“入口”,这与当时的背景有关。2013年时,李彦宏天天都会想,“我是不是真的完蛋了,我是不是就被移动互联网淘汰了”,为此心力交瘁。与此同时,腾讯已经靠微信拿到了第一张船票。

作为PC时代的最大流量入口,百度犯了“灯下黑”的错误。当时捏着流量入口的百度,本来可以轻易打造一款浏览器,却因为觉得浏览器不赚钱,而忽视了其入口能力。当移动互联网时代到来,后知后觉的百度为了拿到一张船票,最终以19亿美元的天价收购了91无线。

百度的底牌和掣肘 我看世界 百度 移动互联网 好文分享 第4张

这次收购后,百度才发现应用商店也是个假命题,根本不是移动互联网的入口。虽然最终用竭泽而渔的办法,为百度催生出了一批用户过亿的产品,却仍然是一次损失惨痛的投资。这段经历,对百度而言,意味着在面向下一个时代时,更看重对入口级平台的投资。

百度在PC时代的辉煌,和在移动时代的式微,与入口平台的掌握不无关系。因为,谁掌握了入口,谁就掌握了跟用户对话的权利。

PC时代,百度掌握着这个权力,用户与互联网世界的沟通,通常都依赖百度完成,多数对话都与百度直接展开。移动时代,各个APP自己掌握了这个权利,用户会直接打开APP进行操作,直接与该产品背后的企业对话。

但在AI时代,绝大多数企业可能将再次失去与用户直接对话的权利,即使是百度、微信、淘宝、抖音这样的超级APP。用户的最大属性是懒,搜索引擎可以帮用户整理互联网上的信息,那么用户只需要它就足以;有一款对话式AI操作系统后,用户还会愿意亲自点开每个APP,对每个软件“对话”吗?

所以我认为,百度在AI领域一直倾向于对入口级平台的投资,可能正是出于对“与用户对话”的权利的重视。百度旗下的AI产品,一是自动驾驶开放平台Apollo,二是对话式AI 操作系统DuerOS。

Apollo深耕自动驾驶,解决的是出行领域的问题,暂且按下不表。DuerOS则可以运用在衣食住行每一行,且不限是音箱、车载支架还是平板。理论上,在AI时代,一款主流的对话式AI 操作系统可以是无处不在的。

当然,这款系统并不一定就是百度的DuerOS,也并不一定只有一款会成为主流。最新一季财报,百度宣布小度助手(DuerOS)的激活设备突破了2.75亿,而在全球对话式AI市场暂时领先的三家是亚马逊的Alexa、谷歌的Assistant和百度DuerOS。

百度的底牌和掣肘 我看世界 百度 移动互联网 好文分享 第5张

小度助手(DuerOS)之于百度,就像微信之于腾讯。当年腾讯靠微信拿下移动时代第一张船票,百度也可能会通过小度助手(DuerOS)拿下AI时代的入场券。

微信是腾讯移动互联网的基石所在,但也只有借助移动互联网,微信才能产生价值。前者体现在腾讯对朋友圈广告投放的严格把关,后者体现在腾讯为了避免产生纯粹的PC用户,在PC上登录微信时必须用手机扫描二维码。

与此同理,随着AI时代到来,百度的小度助手(DuerOS)底牌将要派上大用场。随着整个互联网世界的建设和智能硬件的提升,目前来看,小度助手(DuerOS)想要变现,也变得越来越容易。收益和投入成正比,前期大幅的补贴和投入,小度助手(DuerOS)瞄准的,是未来与用户对话的权利。

五、历史与未来

上个月,有篇文章的标题吸引了我——《游戏之王:腾讯帝国的半条命》。言下之意,是在讲游戏营收对腾讯的重要性。文中另外半条命,指的是腾讯的投资业务,但观察腾讯的营收结构,也可以说是广告,还可以说是2B业务。

将腾讯与百度放在一起比较,其多元的营收构成,无疑会是百度羡慕的对象。

要知道,在百度超越腾讯登顶中国互联网行业那年,百度营收中广告占比几乎是100%。近十年过去后,腾讯不但完成了实质上的再度领先,更在商业模式的多元化上有独到之处。因此,百度向死而生的其他可选项,也包括对新商业模式的探索。

过去,百度擅长的是服务C端客户,通过广告展示,从B端取得营收。但在未来,百度可能会在广告模式外,发力前向收费模式,即服务C端并从C端获利。比如网盘收费和爱奇艺会员收费,有国外的Dropbox和Netflix可以对标,从理论上讲向用户收费的发展潜力不小。

对B端的收费,也可以不再仅限于广告模式。无论是加快在汽车、政务、医疗健康、金融等垂直领域的投资布局,还是通过百度智能云,提供基础设施服务和产业智能化升级,都有利于百度冲破“互联网广告”这块营收天花板。

值得注意的是,视频领域和云计算领域的竞争,或许蕴含着巨大的利益。但这两者都面临着与腾讯、阿里的正面竞争。但无论百度将付出怎样的投入,取得怎样的收益,有一点好处是必然的。

线上营销服务收入(广告收入)占百度总营收的比例,从2011年时的近100%,逐渐减少到2018年时的80%,实在艰难。商业模式的多元化探索,至少是有利于百度营收结构的优化的。

同样身为PC时代的霸主,错失了移动互联网,又经历了一段跑错方向的转型期后(百度O2O,微软收购Skype和诺基亚),微软和百度都在一段时间内跌入了市值的U型谷底。

微软经过高层动荡,业务调整,重构企业文化和发展战略后,完成了二次崛起,甚至在去年底一度攀上了全球企业市值的巅峰。

百度也同样壮士断腕般的完成了这几件事,但能否最终在人工智能时代迎来U型反转,我们仍需拭目以待。

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