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百度搜索的进化与竞争!

你有多久没有下载App了?一个月?半年?还是一年?
不管你是否愿意承认,新增App数量在过去两年出现锐减的趋势。
不仅仅是各类创新企业的创新App在减少,BAT也早就不再把精力放在创造更多的App上,而是把精力放在少数的App上进行深耕。
正如我们已经很久没有再看到早些年微信每发一次版就刷一次屏的现象了。这是存量用户时代的一个典型特征。
搜索、社交、电商作为网民持续了近20年的三大刚需,诞生了中国最头部的几个超级App。当用户红利消失,曾经泾渭分明的边界就开始变得越来越模糊,贴身肉搏的时代正式开始。
一个典型的现象就是,这两年,百度App、微信、支付宝都不约而同地把“号+小程序”模式作为战略重点。这时候大家比拼的核心就不是创新,而是生态竞争力了。

相比社交和电商,搜索在向移动互联网过渡的早期,承压较大。但是,这两年,经过“号+小程序”生态的建设,百度搜索明显有了根本性的改变。
某种程度上来说,“号+小程序”给百度搜索带来的改变和进化,远比它给微信带来的增益大的多。这不仅是百度搜索在人工智能时代的进化,更是百度抵御外部搜索玩家竞争的核心壁垒之一。

一、从搜索的两个变化开始说起

作为一个搜索的深度用户,最近,在使用百度App时,最直观的感受到了两个变化。
首先,在刷了信息流近一个小时后发现,过去以图文为主的信息流里开始出现很多智能小程序的内容,如优酷、爱奇艺、小红书、微博、百度知道、百度贴吧等。

相当于打开百度信息流简单刷一刷就用了十来个App。联想到最近百度跟知乎和有赞等企业的投资和战略合作,相信这种趋势会越来越明显。

另外一个趋势用户可能感知不是很明显,但是作为业内人来看,变化还是很明显的。
也就是用户在搜索泛需求的时候,智能小程序结果出现的频率越来越高。
比如我在搜最近热映的电影、机票,或者是日本机票这样的关键词之后,搜索结果按照用户需求相关性的不同,在不同位置都出现了各种智能小程序结果。
大家都知道,智能小程序用户体验相比H5有很大的提升。同时,这也说明智能小程序丰富度提升了很多,不少长尾需求也都可以看到智能小程序的结果出现。

这两个变化背后,还有一个最直观的感受是,百度开始大力建设“内容+服务”的生态,这与过去纯依赖搜索技术进行内容分发导流形成了明显的区别——小程序的出现,以及大幅提升的视频,社交内容的比例,证明了百度搜索正在升级和进化,不论是对于阻击头条还是自我进化,都是一个积极的信号。

二、被满足的“搜索刚需”

搜索一直是互联网战略高地,是用户入口。
但移动互联网时代,用户需求越来越多元化,并由此催生了几百万个App。
这就造成了两个方面的问题。一方面,信息孤岛的问题开始出现,导致了用户的搜索需求无法被完全满足;另一方面,人的记忆是有限的,几百万个App中人们最常用的也就是3-5个,安装的App越多,效率就会变得越低下。

在这样的背景下,用户开始追求更自然的交互、更丰富的内容和更深度的连接。
过去,在百度搜索商品,看完各种介绍、评论后,上淘宝、京东、唯品会等平台下单,是一件可以被用户接受的事情。
但现在,用户更希望所见即所得,在一个App里完成一站式的体验。
所以,我们可以看到一个趋势,几乎所有的超级App都在向“号+小程序”的模式迈进。
这其中,搜索平台会具有天然的优势。因为搜索的刚需一直都在那里——只需要丰富内容和服务生态,就能自然的连接所有的需求和服务,这也是超级搜索平台的溢价能力和竞争力。
这其实也是今日头条入局搜索的根本原因。
但头条的劣势在于,虽然其已经形成从图文到视频,从问答再到垂直领域的整体布局,但随着百度对知乎等优质内容平台的投资,其面临的“信息孤岛”问题会越来越严重。
而且,头条也不可能通过完全自建的模式,实现上述目标。毕竟,如果头条能用自建的模式解决这一问题,中国互联网就成了头条互联网了。
如果稍微关注百度最近的动向,就可以看出与头条完全不同的策略。
一方面,百度通过通过好看视频、全民小视频、百家号自建内容;另一方面,通过智能小程序等产品引入优酷、小红书、微博等内容,并投资知乎、凯叔讲故事、有赞等,丰富搜索生态,为用户提供全网最丰富的内容和服务。这些都可以理解成百度的策略开始从“自营”走向开放。
想象一下,用户在百度App上刷微博,刷好看视频,追剧,甚至包括明星应援。很多过去搜不到或者没听过的内容,现在都有了,这对于用户来说是一个很好的补充。
另外一方面,用户还可以在百度App上直接搜索汽车之家、小红书、国航,使用它们的小程序,无需跳转,直接在一个App中就能完成你所需要的所有服务。
这些都意味着,信息孤岛的问题正在被打破,那些之前无法被满足的“搜索刚需”开始被满足。

三、从内容到服务的迁越和升级

过去,我们在手机上查违章,需要下载一个App,然后输入自己的车辆信息查询。
现在,用户在百度App搜索“违章几天能查到”这样的关键词,不仅能在首条就得到答案,还能通过查违章智能小程序,直接查询。这就是一个很典型的从内容到服务的升级。

从内容到服务的升级,看似好像隔得有点远,但其实本质来说都是搜索的内容,也就是满足用户的搜索需求。
在pc时代,搜索是获取更多的信息,了解更多的网站。
在后pc时代,搜索变成了用户行为特征的总和——用户在互联网世界待得越久,他的行为就越接近真实世界,那么自然而然的,就会沉淀出各种真实世界的需求,比如买车,比如订票,比如刷视频打发时间,或者看看最近有什么演唱会。
但以搜索框为代表的传统搜索引起,只能满足一小部分“主动获取信息”的场景。
而内容投喂的形态,又满足了另一种获取信息的场景。但这些并不是互联网的全部。
对于超级App来说,用户需求发展到一定阶段,就需要服务去填补,如果无法填补,那么就会被其他App所填补。
因此,在信息和App过载的时代,超级的App核心价值之一,就是形成一个内在的,逻辑自洽的,共荣的生态圈。
事实上从内容到服务的延伸几乎是一脉相承的,百度几年前推出的轻应用也好,直达号也好,逻辑便是如此,但无奈当时理念过于超前,加上移动互联网还并未普及,因此铩羽而归。
从这个角度看,百度搜索进化出的“号+小程序”模式,本质上来说,是对应内容到服务理念的一次回归。

四、从上一个十年到下一个十年

过去几年时间,百度击败了搜狗,360。但在移动端上,百度面临一个新的挑战者,头条。
我在之前的文章就说过,头条沉淀了大量的内容后,相当于自己建了一个生态,那么一定会选择自己做搜索。
这就自然的延伸出一个很有价值的讨论,为什么搜索会进化到现在的生态?
无论是头条还是百度,我相信对于这个问题都难以做出100%正确的回答。
本质上来说,搜索是进行信息分发的一种形式,并且从未过时,看看谷歌的收入和规模就知道了,但另一方面,搜索又在不断进化和演变,这和人们需求的变化有很大关系。
以百度为例,过去搜xx网站,弹出的是这个网站网址,过了几年后,弹出的是App的下载,现在则是小程序。
并非平台善变,而是用户的需求在不断变化。对于眼下搜索平台来说,有两个趋势非常明显。
一方面是超级App的诞生——这些App不仅有上亿的日活用户,还有丰富的用户需求。
打一个不太恰当的比方,好比是一个核心城市吸纳了周边了城市,形成了一个城市群,从而带动整个产业和地域的发展,比如深圳和大湾区,比如旧金山和硅谷。
另一方面是小程序的助力,其实我觉得最重要的一点,为什么越来越多人选择小程序,以及为什么越来越多公司选择开放小程序。
如前所述,是因为用户复杂的需求性,有限记忆力和App安装数量之间的矛盾。
因此,对于开发者来说,应该要有洞察这种趋势的能力,如果说前10年的机会是开发App成为巨头或独角兽,那么下一个10年的机会,则是选择一个平台,成为他生态的建设者。

五、最后

字节跳动被视为App工厂。几个月前,字节跳动曾推出一款内部有史以来最具明星待遇的产品——多闪。
但据经济观察报的报道当前多闪的数据几乎可以忽略不计:有人在一个几百万人社区中抽样调查多闪使用情况,没有一个人使用;其另一款社交产品飞聊日活也已降至4万左右。
“多闪们”这一现状的背后,正是用户需求的转变。他们不再需要无限的App,而是开始追求更自然的交互、更丰富的内容和更深度的连接,希望在一个App内高效的完成所有需求。
这也意味着,打造生态,提高效率才是超级App们未来竞争的关键词,而这也是超级App向平台进化的基石。

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