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最近调整账户,成本上涨了50%,大家一定不要犯这个错误

最近,小编对百度账户经历了一次大修正,结果导致注册成本上涨了50%。经过半个月的调整,终于确定了原因,成本也开始下降。

为了避免大家犯同样的错误,小编决定把这次的心得做一下总结与大家分享,希望新同学看了能有所启发。

最近调整账户,成本上涨了50%,大家一定不要犯这个错误
最近调整账户,成本上涨了50%,大家一定不要犯这个错误

一、这次注册成本上涨的起因

账户经过半年来不断加词和删词,由于我偷懒了,每次加词就随便把单元编号写一下,导致现在账户很乱,很难管理。(千万不要这样!)

所以,我把账户按照检索链很清爽的划分了一下。

结果,新结构一上线,成本大幅度上涨。

二、原因分析

最近调整账户,成本上涨了50%,大家一定不要犯这个错误
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01、出价问题

发现成本上涨后,我直觉是,出价不对。挑选了之前成本较低的两段时间,用关键词报告与最近几天高成本的报告对比较,看是否是因为出价的原因,导致主力消费词发生了变化。

结果发现虽然我没有用原先的出价,但是新上结构的出价普遍比原先的高,主力消费词却并没有发生变化。

而且更为奇怪的是,原先的高转化主力消费词,转化率居然下降到原先的1/3。

结论:不是出价问题。

02、创意问题

此前,账户中的创意已经有将近2年没有大的改变了。质量度也有降低。

所以在新上结构时,我加了3条新创意,上线后3星词比例确实大幅度上涨。

为了确定是不是创意问题,我把新创意全部暂停。积累了两天数据发现,转化率确实提升了,接近原先的水平。但是流量却十分惨淡,质量度有严重问题。

结论创意确实对转化率有很大影响,但是质量度却不如以前。

03、新加词问题

此次新上结构,顺便整理了数千个广泛匹配计划整理出的搜索词(精确匹配),整理数据发现这些词转化率很低。但这些词由广泛匹配触发时却表现不优秀。

结论:广泛匹配展现的位置、创意通配符替换对转化率有很大影响。

最近调整账户,成本上涨了50%,大家一定不要犯这个错误
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04、质量度怎么办

原因已经定位是创意问题,但是面临的问题是,暂停新创意,质量度大幅度下降。下降到什么程度呢。

举一个极端的例子,某关键词,最低展现价格由10月的0.6上涨到2.7。我找百度技术查询的最低展现价格为什么会升高如此之多,最后得到的答复是,系统参数显示“网页质量太差”。

但实际上,前后只不过半个月时间,网页没有发生过任何变化,只有创意变化过。

具体原因,百度技术无从解答。我自己的推测是,新创意上线后,关键词跳出率大幅度上升(确实如此),这从数据上表现出来的就是网页质量太差,于是质量度就下降了。

三、解决办法

▲暂停新增的搜索词。这些词仍旧由广泛匹配触发。

▲暂停新增创意,质量度慢慢积累等恢复。

最近调整账户,成本上涨了50%,大家一定不要犯这个错误
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四、结 语

通过这个案例,我想告诉各位同学的是:

▲广泛匹配有它的用处。

不要否定广泛匹配的用途。可以看到案例中,广泛匹配出来的词,在广泛触发的状态下,转化率高;

但加进账户,在精确触发的状态下,转化率低;

原因是带入通配符的关键词不同,造成创意语义不同。

▲广泛匹配搜索词加进账户,会导致关键词与网页不符,质量度下降;

▲不同的创意,转化率天差地别;

案例中体现,不同的创意,转化率差距非常大,所以加创意不要一味的只为优化质量度,要同时考虑转化率问题。

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